Was versteht man, kurz zusammengefasst, unter einer Social-Media-Analyse?
Jeder weiß, dass tagtäglich unheimlich viele Meinungen, Erfahrungen und Interessen in den sozialen Netzwerken durch Posts, Videos, Kommentare oder Bewertungen veröffentlicht werden. Diese enorme Menge an Daten bietet eine hervorragende Quelle für Marktforschungszwecke. Social-Media-Analyse ist also im Grunde die Identifikation, Beobachtung und Auswertung von Inhalten, welche Nutzer in sozialen Netzwerken generiert haben.
Die Anwendungsgebiete sind hierbei sehr vielseitig. So können ganz klassisch Fragestellungen aus Marketing und PR beantwortet werden, bei denen das Thema Social Media in den meisten Fällen aufgehängt ist. Großes Potenzial bieten die Insights aus Social Media aber vor allem für das interne Produkt- und Qualitätsmanagement, den Vertrieb, sowie CRM und Service.
Warum würdest du Unternehmen empfehlen, Social-Media-Research zu nutzen?
Auf den sozialen Netzwerken findet eine natürliche Unterhaltung statt – das bedeutet, die Meinung der Kunden ist dort direkt und ungefiltert. Dadurch kann man ganz andere Einblicke in die Konsumentenerfahrungen erhalten, da sie aus dem direkten Umgang mit dem Objekt entstehen.
Andere Einblicke erhält man auch bei kontroversen Themen, zu denen im Netz sehr viel diskutiert wird. Befragungseffekte fallen hier weg, denn die Anonymität des Internets lässt viele Nutzer offener und ehrlicher über die eigene Meinung sprechen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist hier der Zeitfaktor. Informationen stehen in Echtzeit zur Verfügung, wodurch Erkenntnisse über die Verbraucherkommunikation frühzeitig geliefert werden. Führt man z. B. ein neues Produkt in den Markt ein, kann man in Social Media schon nach kurzer Zeit erste Meinungen zu dem Produkt finden und muss nicht erst eine Befragung oder Ähnliches durchführen. Über Social Media Monitoring gewonnene Daten liegen bereits in digitaler Form vor und können so sofort weiterverarbeitet werden.
Dadurch haben unsere Kunden zwei Vorteile: Wir sind in der Lage, in Krisensituationen sehr schnell erste Einblicke zu liefern. Solche sogenannten Alertings gehören bei uns zum Standard und werden über alle Branchen hinweg häufig gebucht. Außerdem begleitet VICO häufig Produkteinführungen. Kommt beispielsweise im Bereich Automobil ein neues Fahrzeugmodell auf den Markt, wird häufig auf Ergebnisse aus Social Media zurückgegriffen, um erste schnelle Kundenrückmeldungen zum Fahrzeug zu erhalten.
Das hört sich ja alles gut an, aber wie genau funktioniert das Ganze?
Der erste Schritt ist die Identifikation der relevanten Beiträge bzw. Informationen. Dafür ist es notwendig, die großen und unstrukturierten Datenmengen, wie sie in den sozialen Medien vorliegen, zu filtern. Dies erfordert zwangsläufig den Einsatz von Technologie, da dies mit menschlichen Aufwänden kaum lösbar ist. Für die zu analysierende Datengesamtheit und -qualität ist die Datenreduktion ein entscheidender Faktor. Denn anschließend steht man vor der Herausforderung, ein qualitatives Instrument, nämlich die Inhaltsanalyse, auf diese Datenmenge anzuwenden.
Worin siehst du derzeit die größte Herausforderung beim Thema Social-Media-Analysen?
Die größte Herausforderung liegt meines Erachtens weniger auf der Seite der Datenanalyse, sondern vielmehr darin, über die Marketing- und PR-Abteilungen hinaus die Bedeutung und den Mehrwert von Social Data Insights in das gesamte Unternehmen zu tragen.
So wird häufig ein Widerspruch zwischen den Erkenntnissen aus Social Web und der klassischen Mafo gesehen oder es fehlen in anderen Fällen schlicht die Prozesse und Mittel für die adäquate Informationsweitergabe. Die größte Herausforderung besteht hierbei im Aufbrechen der internen Daten-Silos über die Abteilungen hinweg.
Nora Baumfelder verantwortet bei VICO Research & Consulting GmbH als stellvertretende Geschäftsfeldleiterin die Unit Research. Bevor sie 2012 zu VICO kam, war sie am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft insb. Journalistik an der Universität Hohenheim tätig. Dort absolvierte Sie auch die beiden forschungsorientierten Studiengänge Kommunikationswissenschaft (B.Sc.) und Empirische Kommunikationswissenschaft (M.Sc.).