Standen Sie auch schon einmal vor der Frage, wie sich die unglaublich große Masse an Informationen aus Social Media für Ihre Zwecke nutzen und richtig auswerten lässt?

Phasen der Social-Media-Analyse

Social-Media-Datenanalyse macht es möglich, relevante Beiträge herauszufiltern und anschließend vor dem Hintergrund spezifischer Fragestellungen zu analysieren. Bis zum gewünschten Ergebnis müssen die Phasen Planung und Entwicklung, Test und Anwendung sowie Auswertung durchlaufen werden, die wir im Folgenden vorstellen möchten.

1. Schritt: Die Planungsphase

Die Planungsphase beinhaltet sowohl die Formulierung des Forschungsproblems, als auch die Auswahl der Untersuchungsobjekte, die Definition der Analyseeinheiten, die Auswahl des Untersuchungszeitraums und, sofern nötig, die Ziehung einer Stichprobe.

Zuallererst ist es wichtig, die Forschungsfrage festzulegen, d.h. sich zu überlegen, welche Ziele die eigene Analyse verfolgt und was dabei untersucht oder herausgefunden werden soll. Fragestellungen, die sich mit der Social-Media-Analyse beantworten lassen, finden sich hierbei in den unterschiedlichsten Bereichen, wie zum Beispiel:

  • Marketing: Wie wird mein Unternehmen/Produkt im Social Web wahrgenommen? Wie kann ich meine Marke/mein Produkt im Wettbewerbsumfeld besser positionieren?
  • PR: Welche kritischen Themen werden rund um meine Marke/Produkte diskutiert? Welche Trends existieren und wie verbreiten sie sich?
  • Qualitäts- und Produktmanagement: Wie bewerten und verwenden Kunden mein Produkt? Welche Qualitätsmängel weist mein Produkt auf?

Bei der Auswahl der Untersuchungsobjekte können in Abhängigkeit des Forschungsproblems einzelne Social-Media-Plattformen, z. B. Foren oder eine Vielzahl verschiedener Anwendungen Gegenstand der Analyse sein – die relevante Quellenbasis für die Datenbeschaffung wird also hier festgelegt.

Die Datenbeschaffung selbst erfolgt anhand von Keywords. Hier setzt die Computerlinguistik (CL) an. Auf Basis der Forschungsfrage werden mithilfe von Keywords Suchanfragen definiert, um somit die relevanten Beiträge ausfindig zu machen.

Sind die zu analysierenden Plattformen und relevanten Keywords festgelegt, wird die Analyseeinheit bestimmt (z. B. ganze Webseite, Beiträge, Sätze, einzelne Aussagen). Sie bildet die Basis für alle anhand der Analyseergebnisse getroffenen Aussagen und Interpretationen.

Da die Untersuchung von Online-Inhalten in der Regel mit einer großen Datenmenge einhergeht, sollte auch die Größe und Beschaffenheit der Stichprobe definiert sein.

2. Schritt: Die Entwicklungsphase

Anschließend erfolgt die Erstellung des sogenannten Codebuchs. Es enthält alle konkreten Anweisungen zur Auswertung des Untersuchungsmaterials.

Neben allgemeinen Regeln zur Vorgehensweise werden hier die zu untersuchenden Kategorien festgehalten: Unter einem Thema (Kategorie) wird der Leitgedanke, der wichtigste Gegenstand oder Inhalt verstanden, der in dem User-Post (Beitrag) besprochen wird. Dabei werden alle Themen einer Analyseeinheit erfasst, d. h. ein User-Post kann auch mehreren Themen zugeordnet werden. Beispiel (Kategorien-Schema):

Kategorie 1: Service: Hier findet sich im Codebuch eine Definition, was unter Service verstanden wird.

  • Unterkategorie 1: E-Mail
  • Unterkategorie 2: Hotline
  • Unterkategorie 3: Social Media
  • Unterkategorie 4: Persönlich im Shop

Zudem wird im Codebuch auch jeweils eine Definition zu den entsprechenden Unterkategorien festgehalten.

3. Schritt: Die Testphase

Im folgenden Schritt erfolgt ein Testlauf der Scoial-Media-Analyse. Was wird gemacht? Mindestens zwei Analysten wenden das Codebuch und die definierten Kategorien auf dieselben „echten“ Social-Media-Beiträge außerhalb des Untersuchungszeitraums an.

Hierbei sollen die folgenden Fragestellungen geklärt werden:  Lassen sich alle Beiträge und Aussagen eindeutig zuordnen? Fehlen Kategorien? Haben beide Analysten die Beiträge identisch zugeordnet? Wenn nein, warum nicht? Offene Fragen werden geklärt und das Codebuch ggf. überarbeitet.

4. und 5. Schritt: Die Anwendungs- und Auswertungsphase

In den beiden letzten Phasen wird schließlich die eigentliche Codierung durchgeführt. Anschließend folgt die quantitative und qualitative Analyse der Daten und die Festlegung der Ergebnisse, die letztendlich in den Report einfließen, wobei Monitoring- und Analyse-Tools unterstützend wirken. Den Abschluss bildet die Erstellung des Reports und die Visualisierung der Daten, die den Gesamtüberblick über die verschiedenen Aspekte einer Forschungsfrage liefern und somit entscheidend für deren Beantwortung sind.

Wenn Sie weitere Fragen haben, können Sie sich auch gerne bei unseren Experten melden unter:
david.froese(at)vico-research.com