Social Media Monitoring

Definition von Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist die kontinuierliche und automatische Analyse des Kommunikationsvolumens auf Social-Media-Plattformen. Dabei scannt ein semantisches System den Inhalt in Plattformen und bewertet diese. 

Social Media Monitoring hilft frühzeitig auf Trends und bestimmte Entwicklungen zu reagieren, bzw. sich auf diese vorzubereiten. Solch ein Monitoring betrachtet ebenfalls den Kontext der Kommunikation und klassifiziert diese nach vorgegebenen Maßstäben. So kann sichergestellt die Korrektheit und Genauigkeit der Auswertungen sichergestellt werden. Im Zeitalter vom Social Web gewann Social Media Monitoring zunehmend an Bedeutung, da potentielle Kunden sich gründlich vor dem Kauf, zu Beginn der Customer Journey, informieren. So kann bereits eine negative oder positive Stimmung in sozialen Medien ausschlaggebend sein, ob der Kunde sich das Produkt oder den Service in Betracht zieht oder nicht. Mithilfe von Social Media Monitoring ist es zudem möglich die Gründe für die derzeitige Stimmung bzw. die Entwicklung dieser zu identifizieren, um so beispielsweise der Ursache einer Krise im Netz auf den Grund zu gehen. Mit diesem Wissen ist es möglich die Kundenzufriedenheit zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen und somit das Image positiv zu beeinflussen, um so die besten Voraussetzungen für den Unternehmenserfolg zu garantieren.

Warum Social Media Monitoring?

"Wer nicht weiß, wohin er will, darf sich nicht wundern, wenn er woanders ankommt."
Mark Twain

Social Media Monitoring hilft die Online-Kommunikation vor dem Einsatz von Kampagnen zu erkennen, wie auch relevante Kommunikationskanäle zu identifizieren.

Kommunikation in Social Media kann mit einem Kartenhaus verglichen werden: Ein Shitstorm im Social Web bahn sich langsam an. Ohne eine konkrete Zielsetzung und die Zusammenarbeit der jeweiligen Unternehmensabteilungen kann die Kommunikation knifflig verlaufen: das Kartenhaus fällt zusammen.

Bei einer Kritikwelle in einem Krisenfall müssen die Verantwortlichen rechtzeitig erkennen, ob es sich um berechtigte Kritik handelt, um zeitnah reagieren zu können. Eine schnelle zeitliche Reaktion und Ablauf ist genauso wichtig, wie die Frage, wann die Intervention bzw. die Kommunikation in der Praxis stattfinden soll. Ansonsten droht die Kommunikation bereits zu Beginn der Intervention zum Erliegen zu kommen.

Mit einer Social Media Monitoring Lösung kann der kommunikative Blindflug in der Unternehmenskommunikation vermieden werden. Der sogenannte Shitstorm, das kommunikative Desaster, kann zwar niemals vollständig vermieden werden, jedoch hilft das Monitoring die Krise zu navigieren, die Dialogfolgen zu beobachten und weitere Schäden zu vermeiden.

BIG DATA mit VICO

Big Data wird jeden Tag größer. Heute produziert die Welt täglich 2,5 Exabyte Daten – das entspricht 60 Büchern pro Erdenbewohner. Das VICO Social Media Monitoring findet trotzdem stets die relevanten Daten für Sie. Seit 2004 sammeln wir Daten täglich, teils sekündlich aus unzähligen Datenquellen wie aus Foren, Social Networks, Video/TV-Portalen, Twitter und Blogs. Außerdem erfassen wir täglich Daten aus News, Reviews-Portalen und Meinungen Online Shops und vieles mehr.

Das Sammeln der Daten alleine ist jedoch nur der erste Schritt. Aus diesen zahlreichen Informationen gilt es die passenden Informationen auch herauszufiltern, so dass Wissen entsteht. Wissen bedeutet in diesem Fall, dass Sie zum richtigen Zeitpunkt Informationen aufbereitet erhalten, so dass diese handlungsrelevant sind. Ein gutes Social-Media-Reporting zeigt die Handlungsalternativen auf einem Blick auf, ohne dass es notwendig wird, sich die unzähligen Meinungsäußerungen durchlesen zu müssen.

Idealerweise reicht ein einziger Blick auf das Dashboard, um zu erkennen, welche die nächsten Schritte für Sie im Unternehmen sind: Handlungsrelevantes Wissen auf einem Blick - das macht eine echtes Monitoring aus.

Nutzen und Ziele von Social Media Monitoring

Eine individuell auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittene Social Media Strategie mit Hilfe eines Social Media Monitorings bietet eine Reihe von Vorteilen in verschiedensten Bereichen. Das Workflow Management ist ein Konzept, nach der sich das Monitoring auf die jeweiligen Prozesse des Unternehmens anpasst. Einige Beispiele: Die Marketingabteilung eines großen Konzerns arbeitet Hand in Hand mit der Marktforschung. Während die Marktforschung als interner Dienstleister das Marketing unterstützt, kreiert allerdings das Marketing beruhend auf den Marktforschungsergebnissen innovative Ideen bezüglich einer neuen Produkteinführung. Im gleichen Moment hat jedoch der Produktverantwortliche von kritischen Meinungsäußerungen aus dem Social Web mitbekommen. Wie und wo genau kann eine Social Media Analyse im Unternehmen integriert werden?

In solch einem Szenario muss das Social Media Monitoring genau an den richtigen Stellen die relevanten Informationen liefern. Da jedes Unternehmen ein individuelles Workflow hat, ist es von besonderer Wichtigkeit das Workflow des Monitorings genau diesen Prozessen im Unternehmen auch anzupassen. Social Media Strategie bedeutet in diesem Fall, dass man gemeinsam die Ziele und die Prozesse des Unternehmens sich anschaut und dann ein individuelles Social-Media-Reporting entwirft, welches zum richtigen Zeitpunkt an die verantwortlichen Stellen die Botschaften überbringt.

PR Darstellung

Einer der vielen Vorteile von Monitoring ist die adäquate PR Darstellung als modernes, offenes und innovatives Unternehmen. Die Ergebnisse aus dem Social Media Monitoring helfen dem Aufbau und Pflege eines positiven Marken-Images und somit im Reputation Management. So kann zumindest momentan auch noch durch Best-Practice-Beiträge in Blogs und klassischen Medien forciert werden. Dazu gehört auch die Personalisierung, also die persönlichere Darstellung als Unternehmen.

Branding und Markenführung

Im Teilbereich des Marketings obliegt dem Unternehmen die Pflicht die eigene Marke dem Zielpublikum so zu vermitteln, dass die strategische Idee hinter der Marke ankommt. Somit muss das Branding mit einer richtig angesetzten Kommunikation erfolgen. Die Kommunikationskanäle und der Ton in Social Media ist allerdings um ein Vielfaches anders, als in der klassischen Kommunikation, in der Unternehmen ihre Nachricht an den Nutzer ungefiltert und direkt überbringen konnten. In Social Media unterliegen aber die Botschaften des Unternehmens einer Community, die diese kommentiert, teilt und teilweise sogar editiert. Hat man sich diesen Herausforderungen gestellt, gilt es nun das Feedback und auch den Erfolg der Botschaft zu messen. Dies erfolgt sodann durch das Monitoring der jeweiligen Kommentare der Nutzer. Außerdem müssen die jeweiligen Tonalitäten anhand passender KPIs gemessen werden, die über Besucherzahlen hinausgehen.

Ziele können dabei sein:

  • Steigerung der Markenbekanntheit (Brand Awareness)
  • Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens.
  • Hervorhebung bestimmter Merkmale (z.B. "Bewusst Leben").

Kommunikation Interaktion und Dialog

"Don't feed the troll", denn das kann dabei ineffizient sein. Stattdessen ist fachkundiges Handeln notwendig. Das Monitoring hilft dabei zu erkennen welche Kommentare die kritische Masse erreichen und somit relevant sind. Daher ist ein kommunikatives Krisenmanagement und Kundendialog nicht immer unbedingt notwendig. Somit dient das Monitoring auch als Controlling Maßnahme und hilft unnötige Ressourcen zu schonen.

Die Königsdisziplin im Social Media Engagement stellt die Kommunikation mit der Zielgruppe dar. Da in Social Media die einseitige Botschaftserbringung nicht mehr möglich ist, müssen Unternehmen auf gleicher Augenhöhe mit ihren Kunden in Kontakt treten. Dabei kommen verschiedene Herausforderungen organisatorisch auf Unternehmen zu.

Zum einen ist die Geschwindigkeit zu nennen: Auf Kundenanfragen, Kommentare und weitere Meinungsäußerungen müssen Unternehmen heutzutage innerhalb einer sehr schnellen Zeit reagieren. Auch erwarten mittlerweile viele Konsumenten, dass am Wochenende auf ihre Nachrichten geantwortet wird.

Art der Kommunikation

Das interne Social-Media-Team in der Lage sein auf Werbebotschaften zu verzichten und stattdessen sich auf einen ehrlichen Austausch einlassen.

Die Ehrlichkeit dabei ist aus folgenden Gründen von besonderer Wichtigkeit: Aufgrund der kollaborativen Nutzung des Internets und auch der Massenintelligenz der Nutzer, sind unwahre Aussagen sehr schnell entlarvt. Unternehmen sind also wesentlich Transparenter geworden und können sich in der direkten Kommunikation nicht mehr erlauben, Tatsachen zu verdrehen oder zu verheimlichen.

Studien zeigen, dass Nutzer eher gewillt sind eine Entschuldigung zu akzeptieren, als eine offensichtliche Falschaussage zu vergessen. Dieser Vorgang ist sicherlich immer nachvollziehbar, wenn nicht eine spezielle Ausbildung im Bereich Social Media die Grundlage der Organisation ist. Im Social Media Monitoring können solche Interaktionsfehler sogar mit relativ schnellen Methoden entdeckt werden. Schlechte Stimmungen und negative Aussagen können beispielsweise in verschiedenen Kanälen der Unternehmen relativ schnell automatisch erkannt werden, wie beispielsweise in Blogs, Foren, Facebook, Twitter und vielen mehr.

Das Monitoring hilft sodann im Grunde, die PR-Aktivitäten des Unternehmens zu beobachten und gegebenenfalls Alert-Nachrichten an die Vorgesetzten zu verschicken. Außerdem helfen Social Media KPIs zusätzlich, um den Erfolg von PR-Nachrichten innerhalb der Social Media Community zu messen.

Folgende Punkte sind bei einer Kommunikationsplanung in Social Media zu beachten:

  • Kundenservice

  • Kundenbindung (durch Erhöhung der Transparenz)

  • Zusammenarbeit

  • Networking

  • Ideen- / Gedankenführerschaft

  • direktes Kunden-Feedback / Ideensammlung

  •  indirektes Feedback: die Akzeptanz der eigenen Produkte / des eigenen Unternehmens, aber auch die eigenen Kunden besser kennenlernen. Schneller und einfacher erhält man kaum Feedback als in der Social-Media-Kultur, die auch als "Feedback-Kultur" bezeichnet wird.

  • Krisenkommunikation / Krisen-PR: "Social media have magnified the urgency of crisis communication. Seemingly small incidents can quickly spread into bigger PR problems via the Web. Über Social Media kann (wenn ein Monitoring existiert) schnell und glaubwürdig reagiert werden.

  • Kundenbeziehungsmanagement (CRM)

  • Positive Wahrnehmung im Social Web steigern

  • Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse

  • Steigerung der Besucherzahlen der Website

  • im Idealfall "freiwillige PR-Mitarbeiter" -> Mundpropaganda (Word-Of-Mouth)

  • Kundengewinnung und Umsatzsteigerung (Abverkaufswirkung wird beim SMM in der Regel nicht auf dem direkten/klassischen Weg erzielt, sondern indirekt über Steigerung der Markenbekanntheit, Schaffung von positiver Mundpropaganda innerhalb der anvisierten Zielgruppen (Word-Of-Mouth) etc.)

  • Social Media lernen! Erste Schritte um zu verstehen, wie Social Media funktioniert, was erfolgreich ist und was nicht, was Nutzer wollen und was sie ablehnen um in Zukunft auf diesem Wissen aufbauend Social Media als selbstverständlichen Teil von Marketings und PR nutzen zu können.

Kostenloses Social Media Monitoring

Kostenlose Monitoring-Tools bieten oft nur unangepasste Lösungen für Unternehmen an. Mit individuellen Monitoring-Lösungen können dagegen die individuell gewünschten Ergebnisse im Monitoring-Dashboard angezeigt werden.

Mit kostenlosen Tools können Anfragen weniger stark angepasst werden, was dazu führen kann, dass Kritiken im Netz nicht rechtzeitig erkannt werden und sich so bereits wie ein Lauffeuer verbreiten. Das kommunikative Krisenmanagement kann dabei an seine Grenzen geraten. Somit ist eine individuelle Monitoring-Lösung in den meisten Fällen unabdingbar.

Welche Abteilungen sind betroffen?

Das Monitoring zählt zu den Unternehmensbereichen Vertrieb, Kommunikation, Marketing und Produktentwicklung.

Es bietet zusätzlich die Möglichkeit Kommunikationsdesaster zu vermeiden, wenn Kampagnen kontinuierlich beobachtet und frühzeitig erkannt werden. Die wichtigsten Metriken (KPIs) können dann in einem Monitoring Dashboard dargestellt werden. Auf diese Weise wird das Potenzial einer Kampagne, beispielsweise auf der Facebook Fanpage, optimiert und somit langfristige Reputationsschäden verhindert.

Welche Ressourcen werden benötigt?

Für das Monitoring werden im Unternehmen auch personelle Ressourcen benötigt. Beim Umgang mit kritischen Situationen ist ein zeitkritischer Ablauf notwendig. Moderne Monitoring-Tools bieten die Erfassung von Social Data in Echtzeit an. Zusätzlich bieten wöchentliche oder tägliche Reportings die Möglichkeit für Unternehmen ihre Dialogbereitschaft der Community deutlich und zeitnah zu signalisieren.

Case Study mit Bosch Siemens Haushaltsgeräte

Laut einer Expertenschätzung in dem Magazin Upload „Social Media Monitoring: Jeder braucht es, kaum einer nutzt es“, wird von einer 80% Vakanz für die Nutzung individueller Monitoring-Tools ausgegangen.

Beispielsweise konnte VICO mithilfe einer individuellen Monitoring-Lösung für BSH (Bosch Siemens Haushaltsgeräte) deren Krisenmanagement deutlich verbessern. Bislang ging BSH auf Social Media Plattformen nach dem Trial-and-Error-Prinzip vor. Mit den Daten des Social Media Monitorings konnte die Kommunikation sinnvoll strategisch gesteuert werden. So konnte durch einen Fokus auf die Verkaufsplattformen und den darauf befindlichen Produkt-Rezensionen die Honeymoon-Phase erkannt werden, in der Konsumenten nach einem erfolgreichen Produktverkauf die Produkte sehr gut bewerten. VICO entwickelte hierfür das passende Rezensionsmodell.

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weitere Infos: Social Media Monitoring

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