Internationaler Markt

Auf dem Markt gibt es etliche Social Media Monitoring Tools. Diese sind jedoch in ihrer Bedienung mit vorkonfigurierten Einstellungen sehr eingeschränkt, sodass sich zum Beispiel Sprachen nicht eingrenzen lassen oder eigene Keyword-Kombinationen nicht möglich sind.

Im internationalen Markt sind Tools wie Radian6, Sysomos MAP, Sysomos Heartbeat, Scoutlabs, Meltwater Buzz, Visible und Techriggy sehr bekannt. Diese sind jedoch oft auf den jeweiligen Markt zugeschnitten. So kann beispielsweise ein auf die USA fokussiertes Tool am deutschen Markt nicht immer Alert- und Kundendienstprozesse anbieten. Aus diesem Grund untersuche das Frauenhofer Institut eine große Anzahl deutscher Monitoring-Tools und definierte die Anforderungen. Die Frauenhofer-Studie geht grundsätzlich davon aus, dass ein Social-Media-Projekt länderspezifisch ist und deshalb nicht ausschließlich US-lastig sein sollte. Diese Problematik wurde ebenfalls von der bekannten Goldbach-Studie, die die Studie „Forrester Wave™: Listening Platforms, Q1 2009“ als unvollständig klassifizierte. Eine ausgiebige Recherche und Überprüfung der derzeitigen Studien zeigt, dass die Tool-Auswahl und das Setup an die jeweiligen soziokulturellen Gegebenheiten angepasst werden müssen, um Tiefenanalysen durchführen zu können und in der Generierung und Auswertung der Sprachen und Länder eine Eindeutigkeit hervorrufen zu können. Dabei ist jedoch nicht nur die Sprache von Bedeutung, wenn Keyword-Welten aus Brand-, Competitor- und Topic Tags bestehen. Hier unterscheiden sich beispielsweise die Märkte Schweiz, Österreich und Deutschland.

Erfolgsfaktoren

Weitere entscheidende Erfolgsfaktoren bei der Auswahl und Evaluation kommerzieller Monitoring-Tools sind deren Geschwindigkeit, ihr Preis und die Möglichkeiten, die explorative Tools bieten.  Letzteres erlaubt den Nutzern im Monitoring-Tool selbst experimentelle Suchen vorzunehmen und Suchen zu speichern. So kann zusätzlich der Umgang mit einem Tool schnell gelernt werden und gleichzeitig genauere und relevantere Ergebnisse und Social-Media-Analysen aus dem Tool extrahiert werden.

Eigenschaften

Grundsätzlich muss die Einführung, der Betrieb und die Optimierung eines Tools gewährleistet sein. Kostenlose Tools bieten solch operative Prozesse selten an. Viele Monitoring-Lösungen lassen sich zudem nicht individualisieren. So ist die Erstellung von filterbare Listen, nachträgliche Analysen, Informationen zur Reichweite und zu Profilinformationen nicht immer möglich. Ebenfalls von Bedeutung können historische Daten sein. Einige Tools bieten mit deren Hilfe rückwirkende Analysen an, sodass Entwicklungen in der Kommunikation besser sichtbar werden. Zudem sollte ein Monitoring-Tool umfassende Quellen anbieten. Je mehr Quellen indexiert werden, desto höher ist die Reporting- und Datenqualität.

Keyword-Pflege

In einem kontinuierlichen Monitoring müssen die sogenannten Keyword-Welten und Topic-Listen dauerhaft angepasst werden, sodass die Keyword-Optimierung und deren Einführung ein fortlaufender Prozess ist. Um die kontinuierliche Weiterentwicklung zu ermöglichen muss diese Aufgabe mithilfe der Daten bewältigt werden. Des Weiteren müssen relevante Keywords innerhalb verschiedener Reporting-Zyklen und -Arten stetig neu definiert werden, da sich die Umgebung, die Community, Mitbewerber und Topics fortlaufend ändern. Auch Sprachen müssen angepasst, Zielgebiete neu bestimmt und die Markenhierarchie je nach Produktabteilung neu definiert werden.<o:p></o:p>

Sentiment-Analyse

Durch sogenannte Sentiments (Positiv- und Negativäußerungen) lassen sich Meinungen im Social Web identifizieren.

Diese Sentiments werden automatisch erfasst, können jedoch zusätzlich manuell bearbeitet werden. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv, kann aber die Qualität der Sentiment-Analyse stark steigern, da die automatische Zuordnung von Sentiments nicht immer treffend ist. So kann beispielsweise Ironie und Sarkasmus selten automatisch erfasst werden, eine manuelle Zuordnung ist hierfür durchaus sinnvoll.

Sentiment Analyse – So funktioniert es!

Eine automatische Sentiment-Analyse beansprucht zu Beginn ein hohes Setup, welches viel Zeit benötigt. Zusätzlich ist eine lange Testphase notwendig, um relevante Treffer zu gewährleisten. Eine gut konfigurierte Sentiment-Analyse muss in der Lage sein aus Blog-Quellen, Foren und Social Networks, wie Facebook und Twitter (Tweets), den Unterschied von Begriffswelten zu erkennen, um sinnvolle Reports erstellen zu können. In einem Beispiel verglich die Goldbachstudie in ihrem Artikel „Social Media Monitoring - so geht man's an“ die beiden Begriffe „Omega Watches“ und „Omega-3-Fettsäuren“. Dennoch können automatische Sentiment-Tools Gefühle wie „Liebe, „Angst“, „Offenheit“ und „Freude“ innerhalb eines Beitrags nicht erkennen. Dafür sind die künstlichen Intelligenzen technisch noch nicht ausgereift.

Automatisiertes Monitoring

Die Vorteile kommerzieller Tools sind vielseitig. Ein hoher Automatisierungsgrad dieser Tools bedeutet jedoch eine personalintensive Nachbearbeitung des Monitorings. Je nach Themenbereich fallen 30 bis 90 Minuten Aufwand an, um die Beiträge manuell zu lesen und nach Relevanz auszuschließen. Eine rein maschinelle Bewertung von Inhalten bedeutet somit auch eine umfassende Verwaltung.

Alerting

Ein professionelles Social Media Monitoring Tool sollte regelmäßige Alerts, angepasst an die jeweiligen Suchfilter und Einstellungen, gewährleisten können. Diese können beispielsweise bei Krisen-Themen als Mail-Alert erfolgen. Insbesondere in der Lebensmittelbranche sind Alerts hoch relevant für diverse Rückrufaktionen wegen Verunreinigungen oder sonstigem.

Relevanz

Im Monitoring zählt vor allem die Handlungsrelevanz. Das regelmäßige scannen von Blog-Quellen (Branchenblogs) und Branchenforen und indexieren von Tweets ist der erste Schritt. Umfassende Filter- und Vergleichsmöglichkeiten der Tools, sofern diese richtig konfiguriert werden, können aus einer große Menge von Informationen das richtige Wissen herausfiltern. Dabei werden beispielsweise Marken-Keywords mit einem Sentiment verbunden, sodass Informationen zur Reichweite, Profilinformationen und bestimmte Werbekampagnen mit einem Klick sichtbar werden. Diese Informationen können zusätzlich an die jeweiligen Workflows und Prozesse der Organisation angepasst werden.

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