In den nächsten Tagen und Wochen ist eine 3-teilige Blogreihe zum Thema Netnographie geplant.
Neben einer allgemeinen Einführung ins Thema werden 3 Best-Practice-Cases vorgestellt und darüber hinaus auch die Arbeit von VICO in diesem Bereich illustriert. Für alle, die sich dann weiter über das Thema informieren wollen findet am 16.September 2011 das Netnocamp 2 statt.
Als vor etwa 3 Jahren das Thema Social Media rasant an Bedeutung zu gewinnen begann, wurde auch der Begriff des Social Media Monitoring als Buzz-Wort geprägt und genießt heute breite Akzeptanz. In diesem Zusammenhang hat auch die Online Marktforschung allgemein an Relevanz gewinnen können – so auch der Ansatz der Netnographie.
Während sich Social Media Monitoring inzwischen etabliert hat, scheint der Begriff Netnographie jedoch aus dem Mainstream-Vokabular verschwunden zu sein. Der Ansatz ist natürlich nicht tot, es ist vielmehr so, dass er (leider) überwiegend nur noch im Bereich der Wissenschaft zu finden ist bzw. unter dem allgemeineren Begriff Social Media Research untergegangen ist. Zur Erinnerung, geprägt, weiterentwickelt und am Leben gehalten wurde der Forschungsansatz von dem kanadischen Kulturanthropologen und Marketer Robert V. Kozinets.
Der Versuch die Netnographie verständlich zu machen – falls es diesen je gab – scheitert(e) wahrscheinlich schon an der Begriffserklärung selbst. Bei Netnographie handelt es sich eben nicht um eine eindeutig abgrenzbare Methode, sondern vielmehr um einen Cocktail an pragmatisch anzuwendenden Forschungstechniken, die auf Prinzipien der Ethnographie basieren und quasi eine Adaption bzw. Verlagerung deren ins Online-Umfeld darstellt.
Im Grunde ist Netnographie teilnehmend-beobachtende Forschung im Online-Feld. Hierbei fallen drei verschiedene Arten von Daten an, die in ihrer Summe die Netnographie so interessant machen:
- Archival Data findet der Forscher bereits vor und archiviert sie für seine Forschungszwecke.
- Elicited Data sind jene Daten, die sich aus der Interaktion des Forschers mit den Community-Teilnehmern ergeben, darunter z.B. über Chat, E-Mail oder Instant Messaging geführte Interviews.
- Fieldnote Data (Feldnoten bzw-notizen) aus Beobachtung wie aus Reflexion, diese entsprechen in etwa denen der klassischen Ethnographie; sämtliche Beobachtungen werden dabei verschriftlicht und vercodet.
Elicited und Fieldnote Data stammen aus der teilnehmenden Beobachtung selbst – dem eigentlichen Kernstück der Netnographie – und sind jene Daten (und zugleich Vorteile), die aus einem automatisierten Web-Monitoring alleine nicht gewonnen werden könnten.
Vorteile der Netnographie:
Netnographie kann sowohl für konkrete Aufgabenstellungen im Rahmen eines einmaligen Innovationsprojekts als auch dauerhaft durchgeführt werden.
Netnographie ist von ethischen Grundsätzen geprägt, die es ermöglichen eine partnerschaftliche Beziehung zu den Communities bereits während der Feldforschung aufzubauen. (Trömel, 2011).
Abgrenzungsmerkmal von Netnographie bleibt das qualitative kulturelle Verständnis für Kontexte, Bedeutungszusammenhänge und Motive.
In der Summe, ermöglicht die Netnographie Online Communities als einzigartige Wissens- und innovationsquelle zugänglich und zugleich nutzbar zu machen. So lässt sich in der Folge das Potential von Online Communities heben und spezifische Fragestellungen plausibel und umfassend beantworten.
Im nächsten Blog-Artikel werden wir Vorteile der Netnographie an praktischen Beispielen konkret darlegen:
- Einsatz von Netnographie für Co-Creation
- Einsatz von Netnographie zur Erforschung sensibler bzw. kritischer Zielgruppen/Themenbereiche
- Einsatz von Netnographie bzgl. der Erforschung einer spezifischen Themen-Community
